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天津古玩城广告推广成功案例
作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：天津房产总公司
实施时间：2004年5月
实施范围：天津市
核心策略：紧扣定位，紧跟市场，注重实施
创 新 点：媒体与活动配合，拍卖形式开盘
繁衍城市核心文化
——天津“古玩城”广告推广成功案例
天津市天健广告有限责任公司选送
城市核心文化是在充分对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，根据自身项目的特点和需要而生成的。作为一个概念，本主题定位除了对项目的地域、文化、商业和未来发展而着眼外，就概念本身而言应该有利于今后的诠释和概念的延展扩充。
项目档案
建筑类别：两层框架结构
产品类别：文化商业地产
投资商：天津市房产总公司
开发商：天津市古文化街海河楼开发经营有限公司
商业顾问：戴德梁行
全案策划推广：天津市天健广告有限责任公司
物业地址：天津市南开区通北路
经济指标：占地面积1.03万平方米，建筑面积3万平方米，容积率2
项目简介
天津古玩城是天津古文化街海河楼商贸区的三期工程，而古文化街海河楼商贸区是天津市历史以来投资最大的城市改造项目——海河综合改造开发最先启动的六大节点之一。该项目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津历史最悠久、最繁华的传统商业旺地和文化旅游中心。项目总占地面积20万平方米，建筑面积25万平方米，规划有三大业态：文化街区、餐饮娱乐带和现代商业中心。天津古玩城是文化街区的核心部分，建筑面积3万平方米，坐落在海河楼商贸区西侧。它是以经营传统古玩、玉器、字画和现代文化、工艺品等为主要业态的文化商业项目。其建筑风格凝聚了中西文化的精髓，独特的景观设计彰显出现代商业所蕴涵的历史文化底蕴。优越的地理位置和无可比拟的商业氛围使得众多投资者看好这个项目。
推广全案
前言
经过多次征集与讨论，古文化街商贸区的新推项目“天津古玩城”终于锁定案名，蓄势待发，准备接受消费者验证市场的考验。而前期的广告宣传是否与项目贴切，是否能为项目的后期销售提升一个高度，则取决于该项目的前期广告宣传策略。
项目定位
该项目的定位不仅直接关系到后期推广的主题和销售，而且关系到项目的招商业态。对于古文化街总体而言，其特质是具有文化氛围的商业类地产项目，而其中的每一个具体项目又都拥有着自己的独特形象与定位。我们在考虑天津古玩城定位的时候，所注意的是避免出现两个方面的失误。一是必须考虑到前期文化小城的项目定位，已经用文化的概念消化掉了一大部分客户，而目前天津古玩城的定位如果继续延续以前的定位，就很容易将本项目与文化小城同质化，所以在定位时必须与文化小城有所区别。二是在与文化小城有所区别的同时，应考虑到不能脱离“文化”的范围，否则将对该项目后期的业态控制造成不利影响。出于上述原因的考虑，我们将天津古玩城的项目定位为：天津现代文化商业集成地。
主题定位
广告的主题决定项目的形象以及推广的思路。针对该项目的特质，我们决定采用在不同阶段推出不同主题的基础上，始终给本项目一个大的、保持不变的主题定位：繁衍城市核心文化。本定位作为一个新的概念，我们将它进行全新的注解，并根据项目的需要不断为其注入新的内涵和因素。
城市核心文化是在充分对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，根据自身项目的特点和需要而生成的。作为一个概念，本主题定位除了对项目的地域、文化、商业和未来发展而着眼外，就概念本身而言应该有利于今后的诠释和概念的延展扩充。
根据繁衍城市核心文化这一中心概念，我们在今后的宣传推广中可以衍生出以下主题：
统领璀璨文化与现代商业的核心；
执掌商业核心，引领城市文化；
天津古玩城——基于传统，成就明天。
推广思路
风格：对该项目的推广思路，从风格方面而言我们本着保持以往总体风格的基础上，力求使该项目能够做出自己的特色。
应该说该项目在商贸区内是很容易做出自己的特色来的，尽管项目地段所属的是一个大范围商业环境，商家林立，但该项目在建筑形式、周边环境以及经营业态等方面都具有与其他项目所不同的地方。从这方面来说，该项目几乎是不存在竞争对手的。我们甚至可以理解为，对该项目而言，最大的竞争对手是古文化街自身，因为我们所要做的是超越它自身以前的项目——文化小城。
具体地说，在宣传风格的把握上应该是建立在传统文化（古玩）的基础上，融入现代（新）的因素，使其能够得到有机的结合。在具体实施时，必须避免与前期广告的雷同化。“古玩”是包含历史底蕴的；“新”又注定其拥有着现代生命和文化；而“城”的概念应该是大气的，绝不同于“小城”的内涵。
形式：我们认为，在宣传风格保持传统的基础上，该项目的宣传形式则应力求新颖。我们在这里所说的形式是指两个方面，一个是指整体的宣传形式，包括媒体的整合运用和活动的实施推广；另一方面是指具体媒体的设计和制作形式，例如楼书、户外、报版等。在具体操作中应注意避免风格与形式的脱节和矛盾。
内容：该项目在今后的广告诉求方面必须力求丰富、充实、明白。主要内容应该包括以下几点：
该项目在天津商业内的独特性，该项目所具有的历史商业价值，该项目所具备的商业投资价值，该项目所具备的未来发展前景，文化产业在现代社会中的价值，该项目开发商的综合实力和信誉。
以上内容为该项目在宣传推广时所具有的基本内容和信息，而随着项目的推出以及市场的变化，项目的内容也应根据实际情况进行临时性的调整和充实。
渠道整合
我们将该项目的广告宣传渠道锁定在以下方面：
（1）报纸：《每日新报》、《今晚报》；
（2）电台：天津滨海台、交通台；
（3）户外：项目周边以及有关的其他项目周边；
（4）DM宣传单。
以上是我们为该项目所提出的系列推广渠道。在具体实施过程中，可根据需要进行有规律的交叉运用，以达到立体化的宣传效果。
活动推广
对于SP活动方面，我们建议应该配合项目的销售进程和宣传主题，策划一些与项目特质紧密结合的活动，对宣传和销售起到良好的促进作用。以下是我们对开盘阶段SP活动的一些初步设想。
名人字画义卖：邀请天津的知名的书画家，进行个人字画的义卖活动，所筹集的款项可以捐赠给失学儿童、下岗职工或生活困难的某些（个）人。另：义卖所得可用于今后业主的经营和发展基金。
项目旺铺拍卖：利用自身项目的启动契机，实施旺铺拍卖（拍卖方案略）。
媒介策略
该案具体广告投放策略是与其他项目有所不同的。首先，该项目在定位、推广和SP活动等细节方面多有自己独特性的地方，所以在广告投放上我们制定了以下策略：
以《每日新报》为主，结合《今晚报》为主要平面投放媒体。在投放频率方面，因考虑到古文化街商贸区项目的综合性，以及该项目所涉及的几次活动和开盘等原因，我们将天津古玩城、旺铺拍卖和北方美博城的广告安排进行了穿插调整。
在版面方面，我们建议尽量选择一类版面，以确保广告的阅读率和项目的形象性。
时间方面，建议在项目临近开盘期一个月开始做预热，前两期广告以主打项目形象为主，从第三期开始，广告的诉求开始转向以销售为主的功能性宣传（媒体链接见附文）。
效果评估
天健广告公司从2003年10月介入古文化街海河楼商贸区的全案策划推广服务。服务内容主要包括推广方案、广告设计与发布、广告效果跟踪反馈、媒体整合、活动促销等。有效的广告大力促进了项目的销售。自2004年初天津古玩城内部认购开始到项目开盘，销售出现三次高峰。
内部认购期:由于对项目上市时间把握较好，同时广告推广形象鲜明，加之项目自身具备的良好底蕴，因此，在广告发布不久即在市场上产生强烈反响，形成第一次销售高峰，预订并认购出商铺40%。
拍卖活动:受天津商业地产群拥上市和市场竞争影响，该项目在第一次高峰过后，曾经出现一段时间的冷淡期。根据当时情况以及产品特点，经过我们与广告主分析并协商，决定搞一次拍卖活动，主要为了创造新热点，维持项目的市场热度和关注率，同时为开盘积聚人气、做铺垫。由于商铺拍卖在天津属于首次，营销推广思路非常新颖，因而引起市场广泛关注，影响更加强烈。当天的拍卖会吸引了200多人参加，现场极其火爆，拍卖会非常成功。当天的拍卖价格，完全出乎广告主意料，底价1万元的商铺，最后以超出其2倍多的价格成交，而且推出的30个商铺全部拍出，无一流拍。两个多小时的拍卖会一次性完成销售总量的10%。这次拍卖会不但为该项目开盘产品定价提供了重要参考依据，而且证实该产品深受客户青睐。广告主特别满意。
开盘时期:按我方与广告主双方协商确定的营销推广计划，该项目借助拍卖会东风和热度氛围，于拍卖会后第三天隆重开盘。由于时机和人气基础都非常好，项目开盘创造了产品销售又一次高峰，半月内售出总量的30%。
附文
海河楼商贸区古玩城炙手可热30套商铺昨拍出
新报讯【记者王月】古文化街海河楼商贸区的开发建设深受投资商的注目，一期商铺项目已全部售罄。近日动工兴建的古玩城，昨日推出30铺以公开拍卖形式进行销售，吸引了200余名投资者。经过激烈竞价，30套商铺全部售出，其中2号楼首层1-1商铺拍得最高价，一平方米高达25000元；最低拍价为18500元/平方米。
古玩城紧邻古文化街西街，位于古文化街海河楼商贸区的中心区域，建筑面积约3万平方米，其中地下建筑1万平方米，为停车场，地上五层建筑面积约2万平方米。所有商铺每套大都在20至50平方米之间。建筑设计凝聚中西文化精髓，将中国传统古老的青砖与西方独特的城堡式建筑相结合，形成有规模的建筑群……
昨日上午9时，拍卖活动在天宇大酒店拉开帷幕。每套商铺起拍价均为10000元/平米，每套商铺都经过了10几轮的激烈竞价。所以会出现如此场面，中小投资者普遍认为，天津的小商铺建设近些年并不是很多，在房地产价格指数日趋走高的形势下，投资小商铺应该说收益大于风险。
《每日新报》天津古玩城上市平面广告
《天津房地产》杂志天津古玩城平面广告
《每日新报》天津古玩城仓储用房上市平面广告
《每日新报》天津古玩城平面广告之一
